资本涌入嗅觉经济，国产香水香氛行业如何取胜？

事实上，在“Z时代”经济下，“90后”“00后”消费群体已成品牌的重要“拥抱”对象，他们通常不只满足于功能性需求，而是更注重颜值、个性化。这一市场环境也催生出小众香氛的市场。

随着消费者消费习惯的不断改变，香氛香水市场规模不断扩大，“嗅觉经济”悄然崛起。英敏特数据显示，42%的受访者会为含有独特香味的产品支付溢价。根据 NPD的一项数据显示，家用香氛在疫情期间的销量不断攀升。凯度消费者指数显示，在2018-2020年，国内香水行业的销售额每年增速约为15%-20%，2022年市场规模预计突破 400 亿元。

在小红书上搜索“香氛”，关联笔记有33万+；搜索“香水”，关联笔记有134万+。根据美业颜究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达到62.7亿+，与2020上半年相比同比增长21.07%。香氛概念产品热销品类top2是洗护和洗涤，分别占比56.69%和31.33%。而国内香水销售额达到24亿+，与2020上半年相比同比增长30.55%。

消费者和资本为何在近年来开始“眷香”？其原因是多样的。“首先，公共空间‘加香’风兴起，从酒店大堂、机场候机室到商场，越来越多的人开始留意到周边的‘嗅觉环境’升级了；其次是消费升级趋势，也解锁了香氛的趣味营销，很多品牌都在自己的营销中加入了香气元素，比如苹果的配件商就做了一款类似‘开箱的Mac电脑’味道的蜡烛，并被抢购一空。蒂安丹贝也推出了自己的香氛产品，连泸州老窖也出了同名香水，而这些都能帮助原品牌破圈；第三是因为现代人压力增加、对情绪管理的重视程度逐渐提高，而香氛产品能够起到减压作用；第四是买香氛产品送礼的人群数量也在增加。”尽管资本活跃，但国内的“嗅觉经济”还只是处在非常初级的发展阶段。

嗅觉经济的相关产品，与彩妆、护肤等产品有着非常巨大的差别。当无法线下体验产品时，消费者们只能通过文字、图片与影像或者他人的分享来想象，但香味是抽象的、需要情感共鸣的，尤其在下沉市场，对于没有香水香氛体验或极少香水香氛体验的人而言，是非常陌生。而不同地域、不同文化生活的消费者都有着属于自己的嗅觉体验，这也加大了香水香氛销售的难度，所谓“千人千香”就是这个道理。

要在众多品牌积极入局的香氛香水蓝海市场中想脱颖而出，需要在一定程度上把握消费者需求和偏好，跳出传统、创新形式，还可以在香氛香水尚未触及的品类中大展拳脚。只有把握香氛香水市场趋势，才能做出符合消费者需求的好产品。

一个必须承认的事实是，“国产品牌只在最近几年才借着中国文化自信崛起而发展起来，但无论是在渠道、营销、品牌策划和市场上，都还不及国际”，李竞表示：“国产品牌无论大小，资本无论多少，做好原创产品，把有限的资金运用在持续不断的创作中，这才是赢得市场的关键所在。”

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